Koniec zakupów „w ciemno” na lotniskach

– Byliśmy uprzywilejowani tym, że mieliśmy bogatego pasażera zamkniętego w przestrzeni, gdzie mogliśmy korzystać z jego portfela. Natomiast to się zmieniło – powiedział Sinkiewicz debaty dot. rozwoju lotnisk i ich wpływu na regiony w czasie IX Kongresu Rynku Lotniczego, zwracając uwagę na zmiany w zachowaniach konsumentów. Jego zdaniem jednym z najważniejszych czynników wpływających na działalność komercyjną portów lotniczych jest dziś znacznie większa transparentność cen. – Konsument, nawet ten z zasobnym portfelem, zwraca uwagę, na co wydaje. I lotniska nie są już teraz uprzywilejowaną przestrzenią z lepszymi cenami – powiedział.

Jeszcze większe znaczenie ma dostępność informacji. – Są dużo bardziej eksponowane z powodu dostępności informacji przez internet, do tego, żeby ceny sprawdzić, na to, żeby bardzo mocno inwestować w promocję – wskazał Dariusz Sinkiewicz. Internet zmienił tym samym punkt odniesienia dla pasażera. Klient nie musi już podejmować decyzji zakupowej wyłącznie na podstawie oferty, którą widzi w terminalu. Może wcześniej sprawdzić produkt, jego cenę oraz alternatywne miejsca zakupu.

Dla operatorów lotniskowych sklepów oznacza to większą presję na politykę cenową i promocje. Szczególnie istotne staje się przekonanie pasażera, że zakup w terminalu oferuje odpowiednią wartość. Na zachowania pasażerów wpływa również struktura rosnącego ruchu. W ostatnich latach na wielu lotniskach widoczny był wzrost przewozów czarterowych i niskokosztowych, przy jednoczesnej presji inflacyjnej. W efekcie większy ruch pasażerski nie musi oznaczać proporcjonalnego wzrostu wydatków w strefie komercyjnej.

Rosnący ruch nie oznacza więc, że pasażerowie automatycznie wydają więcej. Wręcz przeciwnie – przy większej wrażliwości cenowej i łatwym dostępie do informacji decyzja o zakupie może być bardziej przemyślana. To jeden z powodów, dla których – jak wskazywał przedstawiciel Lagardère Travel Retail – konwersja pasażerów na klientów komercyjnych staje się coraz większym wyzwaniem. W efekcie przyszłość sprzedaży na lotniskach może zależeć nie tylko od tego, jakie produkty znajdą się w sklepach, ale także od tego, czy ich cena, promocja i sposób prezentacji będą konkurencyjne wobec oferty dostępnej poza terminalem.

Właśnie dlatego – zdaniem Dariusza Sinkiewicza – istotne będą narzędzia cyfrowe, dane i personalizacja. Operatorzy mogą komunikować ofertę wcześniej, dostosowywać ją do konkretnych grup klientów docelowych i wykorzystywać informacje o wcześniejszych zakupach. Istotnym narzędziem mogą być programy lojalnościowe. Lagardère wykorzystuje w tym celu rozwiązania pozwalające budować koszyk zakupowy i łączyć ofertę różnych konceptów. Dane mogą być wykorzystywane nie tylko do sprawdzenia, co pasażer kupił, ale również do przygotowania kolejnych rekomendacji. Zmiana dotyczy także sposobu prezentowania produktów. Sinkiewicz wskazywał na rozwój retail media i możliwość wykorzystywania cyfrowego contentu do efektywniejszego budowania sprzedaży.

W ten sposób granica pomiędzy klasycznym sklepem lotniskowym a cyfrowym kanałem sprzedaży zaczyna się zacierać. Lotniskowy pasażer pozostaje oczywiście fizycznie w terminalu, ale jego decyzje zakupowe coraz częściej zapadają wcześniej i są kształtowane przez informacje dostępne poza lotniskiem. To właśnie dlatego – jak podkreślał wiceprezes zarządu Lagardère – utrzymanie sprzedaży proporcjonalnej do wzrostu ruchu pasażerskiego wymaga dziś znacznie większego wysiłku niż wcześniej. Travel retail nie może już opierać się wyłącznie na tym, że pasażer znajduje się w terminalu. Musi wcześniej zainteresować go ofertą, a następnie przekonać, że warto z niej skorzystać.