Pasażer ocenia ryzyko, czyli o tym, jak zachęcić do latania

Obecne strategie komunikacyjne koncentrują się na kreowaniu poczucia bezpieczeństwa i wysokiej jakości usług. Wyniki badania postaw wobec lotnictwa pokazują jednak, że wzrasta sceptycyzm wobec podróży powietrznych. Niewielu w branży było na tyle odważnych, aby informować o ryzyku, chociaż jest faktycznie niskie, zamiast tego większość przewoźników nadal obiecuje "bezpieczne środowisko".

Korzystając z mechanizmu budowania zaufania, znanego z innych branż, linie lotnicze i porty lotnicze muszą identyfikować i rozwiązywać wszelkie wątpliwości jakie mogą mieć potencjalni klienci. Uczciwa komunikacja, dostarczająca wiarygodnych informacji, zwiększa poczucie kontroli wśród podróżnych. Analiza KBA przedstawia pięć podstawowych rodzajów ryzyka, które klienci biorą pod uwagę, decydując się na rejs samolotem.

1. Ryzyko utraty lub zamrożenia pieniędzy za bilety lotnicze

Z punktu widzenia klientów jednym z głównych zmartwień przy podejmowaniu decyzji o rezerwacji biletu lotniczego jest perspektywa utraty pieniędzy. W pierwszych miesiącach pandemii internet był zalewany przerażającymi opowieściami o liniach lotniczych zawieszających zwroty środków i długotrwałych procesach zwrotu. Dla potencjalnego klienta dokonanie rezerwacji może wydawać się więc hazardem. Można temu zaradzić bez dalszego nadwyrężania kruchych rezerw gotówkowych linii lotniczych. Jednym z wielu możliwych sposobów jest zaadaptowanie systemu inspirowanego firmami kurierskimi, które na każdym kroku informują klientów o statusie przesyłki. Nawet zautomatyzowany system, umożliwiający klientom sprawdzenie statusu ich wniosku o zwrot i sprawia, że klienci czują się poinformowani i zadbani. Nawet jeśli sam proces może zająć dużo czasu.

2. Ryzyko złapania wirusa na lotnisku lub w samolocie

Wiele firm z branży lotniczej już informuje, w jaki sposób minimalizują ryzyko zarażenia się wirusem podczas podróży. Obejmuje to przejrzystość nowych procedur, szkolenie personelu, a także wyjaśnienia, jak działają rozwiązania technologiczne. Świetnym przykładem takiego podejścia jest kampania #askaustrain, w której pracownicy Austrian Airlines odpowiadają na palące pytania dotyczące COVID-19.

Innym podejściem jest testowanie pasażerów przed lotami i wchodzenie na pokład tylko tych z wynikiem negatywnym. United Airlines uruchomiły pilotażowe, bezpłatne i szybkie testy na obecność COVID-19 w podróżach transatlantyckich. Port Londyn-Heathrow również udostępnił punkty do przeprowadzania szybkich testów przed odlotem do Ameryki Północnej. Chociaż testy w tym przypadku nie są oferowane za darmo, to są one proponowane pasażerom kilku linii lotniczych. W obu przypadkach chodzi o zapewnienie podróżnym jeszcze jednego czynnika bezpieczeństwa i usunięcie części ryzyka dokładnie w momencie, w którym jest ono istotne. Wraz z wprowadzeniem szczepionek przeciwko COVID19 można się spodziewać, że bycie zaszczepionym stanie się kryterium zwalniającym z potrzeby testowania przed lotem. Takie wymaganie jest już rozważane przez australijskie linie Quantas.

Dodatkowe procedury bezpieczeństwa zostały wprowadzone już po atakach z 11 września i są aktualnie powszechnie akceptowane. Takie podejście miało fundamentalne znaczenie dla wzrostu popytu na podróże lotnicze do rekordowego poziomu przed pandemią, nawet jeśli nie zredukowano ryzyka ataków terrorystycznych do zera, co oczywiście nie jest możliwe.

3. Ryzyko nagłego odwołania urlopu z powodu rządowych restrykcji

Wielu klientów obawia się, że nie będzie w stanie swobodnie podróżować, zwłaszcza za granicę, ze względu na szybko zmieniające się akty prawne. Na tym polu dobrze radzi sobie Wizz Air, bardzo aktywnie informując podróżnych o zmianach w ograniczeniach w całej Europie z powodu COVID-19. Obszernej liście restrykcji dla danego kraju towarzyszy przyjazna dla użytkownika mapa, oznaczona kolorami charakteryzującymi narzucone blokady. Dane są aktualizowane codziennie, a mapa ułatwia również dostęp do oficjalnych stron internetowych lotnisk.

Skutki tego ryzyka są również łagodzone dzięki szeroko rozpowszechnionym, elastycznym zasadom ponownej rezerwacji, pod warunkiem, że pozwalają one na znalezienie innego kierunku w tym samym, często długo wyczekiwanym, oknie czasowym i bez dodatkowych kosztów. Jeśli taka usługa jest możliwa, to zwiększa pozytywny wpływ i zaufanie do ewentualnej kolejnej zmiany rezerwacji. – Doświadczenie pokazuje, że próba ukrycia ograniczeń, tu w elastyczności, za pomocą dodatkowych enigmatycznych warunków (np. ta sama klasa rezerwacyjna), powoduje utratę zaufania pasażerów i ogranicza sens całego mechanizmu – podkreśla Krzysztof Kwieciński, Partner w KBA.

4. Ryzyko poddania się obowiązkowej kwarantannie

Wiele osób obawia się, że ich słoneczne wakacje mogą przerodzić się w dwutygodniowy mimowolny pobyt w izolacji. Można temu zaradzić, ułatwiając dostęp do testów, których negatywny wynik przed odlotem będzie oficjalnie uznany w porcie docelowym. Wiele linii lotniczych wprowadziło już różne rodzaje takiej usługi.

Dobrym przykładem jest podejście Hawaiian Airlines , które we współpracy z kilkoma firmami oferują testy PCR przed podróżą w gwarantowanych ramach czasowych, czyli 72 godziny przed odlotem, odpowiadającym aktualnym wymaganiom dotyczącym podróży wydanym przez stan Hawaje. Usługa taka, aby zmniejszyć niepokój związany z podróżą, musi być jednak niezawodna i zgodna ze zmieniającymi się przepisami.

5. Ryzyko wysokich kosztów ratownictwa medycznego za granicą

Wiele rodzin ma ustalony budżet na wakacje i niewiele z nich może pozwolić sobie na opiekę medyczną za granicą w nagłych przypadkach, chyba że mogą skorzystać z umów międzypaństwowych, co ma miejsce w przypadku obywateli Unii Europejskiej w innych krajach członkowskich.

Niektóre linie lotnicze oferują jednak ubezpieczenie medyczne wraz z biletem. Air Canada proponują klientom polisę na wypadek zakażenia wirusem COVID-19, obejmujące podróże do 21 dni. Ubezpieczenie gwarantuje 200 tys. kanadyjskich dolarów w przypadku pozytywnego wyniku testu w miejscu docelowym. Obejmuje również do 150 kanadyjskich dolarów dziennie w przypadku kosztów kwarantanny po pozytywnym wyniku testu na COVID-19.

Użyteczne inspiracje z innych branż

Autorzy analizy zwracają uwagę w podsumowaniu, że jasne określenie zakresu niepewności może budować poczucie bezpieczeństwa wśród użytkowników. Komunikacja skupiona na przejrzystości podejmowanego ryzyka może tylko przyciągnąć klientów.  – Należy pamiętać, że ludzie nie postrzegają ryzyka w sposób dokładny i istnieją różnice między osobami. Niektóre komunikaty mogą wywoływać nadmierną reakcję, natomiast inne są niewystarczające – sugeruje Dr Andrzej Nagalski, Projektant Biznesowy w KBA. 
 
Do znanych zjawisk należą przeszacowanie ryzyka, gdy jesteśmy w stanie silnych emocji np. lęku. Innym obserwowanym efektem jest to, że ludzie bardziej ufają liczbom niż opisom jakościowym, i większość, preferuje wartości liczbowe. Jednak każdą nową strategię należy przetestować z docelowymi odbiorcami. Nadal jest dużo miejsca do działania w sposobie, w jaki porty lotnicze i linie lotnicze podchodzą do zagrożenia związanego z pandemią w swojej komunikacji i działalności. Branże bankowa i ubezpieczeniowa są dobrą inspiracją, aby pomóc klientom w codziennym zrozumieniu ryzyka i zarządzaniu nim. Istnieje możliwość rozbicia postrzeganego niebezpieczeństwa na mniejsze części, wyeliminowania niektórych z nich i złagodzenia skutków jego materializacji w celu złagodzenia strachu przed produktem, tak jak ma to miejsce w przypadku obaw przed spiralą zadłużenia ze względu na używanie kart kredytowych. Komunikację i działania można jednak zaprojektować w taki sposób, aby zmniejszyć negatywny wpływ ryzyka i przyciągnąć jeszcze więcej klientów.