LOT będzie promował markę Lufthansy? Rebranding Miles & More wywołuje pytania

Grupa Lufthansa poinformowała, że program Miles & More przejdzie rebranding i do końca 2026 roku będzie działał jako Lufthansa Group Miles & More. Zmiana jest elementem szerszej strategii korporacyjnej, której celem jest jeszcze silniejsze powiązanie produktów i usług z marką całej grupy. Jak podkreśla holding, nowa identyfikacja ma zapewnić pasażerom bardziej spójne doświadczenie, większą personalizację usług oraz wyraźniej pokazywać, że program stanowi integralną część grupy lotniczej.

Nie jest to wyłącznie zabieg marketingowy. W ostatnich latach niemiecki holding konsekwentnie przyspiesza integrację swoich spółek. Do grupy dołączyła ITA Airways, rozwijana jest wspólna oferta przewoźników, a coraz więcej produktów funkcjonuje pod wspólnym parasolem Lufthansa Group. Rebranding Miles & More wpisuje się w ten sam kierunek.

Program coraz mocniej związany z Grupą Lufthansa

Przez lata marka Miles & More funkcjonowała stosunkowo niezależnie od samej Lufthansy. Dla pasażerów była przede wszystkim nazwą programu lojalnościowego wykorzystywanego przez wiele linii lotniczych należących do Star Alliance oraz kilku innych partnerów. Po zmianie będzie inaczej. Już sama nazwa programu jednoznacznie wskazuje, że jest on elementem Lufthansa Group. Oznacza to, że każdy kontakt klienta z programem – od aplikacji mobilnej, przez stronę internetową, po materiały marketingowe – będzie jednocześnie wzmacniał markę niemieckiego holdingu.

Z punktu widzenia Lufthansa Group to logiczny ruch. Program liczy już ponad 36 milionów uczestników i jest jednym z najcenniejszych aktywów całej grupy. Coraz większego znaczenia nabierają także dane o klientach, personalizacja ofert oraz budowa długoterminowej lojalności pasażerów. Po zakończeniu integracji ITA Airways uczestnikami programu pozostaną również przewoźnicy, którzy nie są częścią Grupy Lufthansa. Są to: Polskie Linie Lotnicze LOT, Croatia Airlines i Luxair. To właśnie te trzy linie znajdą się w nietypowej sytuacji. Będą korzystać z programu lojalnościowego, którego nazwa będzie wprost promowała konkurencyjną grupę lotniczą.

Dla LOT-u to nie tylko zmiana nazwy

Spośród wszystkich partnerów to właśnie LOT może najmocniej odczuć skutki rebrandingu. Polski przewoźnik od ponad dwóch dekad wykorzystuje Miles & More jako swój program lojalnościowy. Dla pasażerów stał się on naturalnym elementem oferty LOT-u, a możliwość zbierania i wykorzystywania mil jest jednym z ważniejszych argumentów przy wyborze przewoźnika, szczególnie wśród klientów biznesowych.

Dotychczas nazwa Miles & More była marką samą w sobie. Po zmianie każda informacja o programie będzie jednocześnie eksponowała markę Grupy Lufthansa. Może to rodzić pytania o spójność komunikacji marketingowej LOT-u. Trudno bowiem wskazać wiele przykładów dużych przedsiębiorstw, które promują wobec swoich klientów program lojalnościowy noszący nazwę bezpośredniego konkurenta.

Zmiana może mieć również wymiar czysto wizerunkowy. Nie można wykluczyć, że dla części pasażerów – zwłaszcza spoza Europy lub mniej zorientowanych w strukturze rynku lotniczego – nazwa Lufthansa Group Miles & More będzie sugerowała, iż wszystkie linie uczestniczące w programie należą do niemieckiego holdingu. W przypadku LOT-u, Croatia Airlines czy Luxair byłoby to błędne skojarzenie, jednak z marketingowego punktu widzenia mogłoby dodatkowo wzmacniać rozpoznawalność marki Grupy Lufthansa.

Dodatkowego znaczenia sprawa nabiera w kontekście budowy Centralnego Portu Komunikacyjnego. To właśnie LOT ma być głównym przewoźnikiem nowego hubu i filarem jego modelu biznesowego. Oznacza to konieczność budowania własnej marki oraz długoterminowej lojalności pasażerów, którzy będą wybierać Warszawę jako port przesiadkowy. W tym świetle korzystanie z programu lojalnościowego funkcjonującego pod marką Grupy Lufthansa może rodzić pytania o spójność strategii.

Z jednej strony LOT pozostaje beneficjentem jednego z najbardziej rozpoznawalnych programów frequent flyer na świecie, co jest istotnym argumentem w walce o klientów korporacyjnych i pasażerów premium. Z drugiej – każda promocja programu, kampania marketingowa czy komunikacja skierowana do uczestników będzie jednocześnie wzmacniała markę największej grupy lotniczej w Europie, która pozostaje jednym z najważniejszych konkurentów LOT-u w walce o ruch transferowy.

Czas na własny program?

Od wielu lat w branży pojawiają się pytania o możliwość stworzenia przez LOT własnego programu lojalnościowego. Dotychczas argumentami przeciwko były przede wszystkim wysokie koszty budowy systemu, konieczność stworzenia rozbudowanej sieci partnerów oraz ryzyko utraty części klientów przywiązanych do Miles & More. Rebranding ogłoszony przez Grupę Lufthansa może jednak sprawić, że dyskusja powróci.

Zmiana nazwy pokazuje bowiem, że program lojalnościowy przestaje być neutralną platformą wykorzystywaną przez różnych przewoźników, a staje się jednym z kluczowych narzędzi budowy marki całego holdingu. Dla LOT-u oznacza to, że jeden z najważniejszych elementów relacji z pasażerami będzie jeszcze silniej identyfikowany z największym konkurentem na rynku Europy Środkowej.

Oczywiście stworzenie własnego programu lojalnościowego byłoby przedsięwzięciem kosztownym i wieloletnim. Wymagałoby budowy zaawansowanej infrastruktury IT, pozyskania partnerów bankowych i handlowych oraz przekonania milionów klientów do nowego rozwiązania. Z drugiej strony rozwój Centralnego Portu Komunikacyjnego i ambicje LOT-u związane z budową silnego hubu przesiadkowego sprawiają, że pytanie o strategiczną niezależność również w obszarze programu lojalnościowego może z czasem nabierać coraz większego znaczenia.

Na razie nic nie wskazuje na to, aby współpraca LOT-u z Miles & More miała się zakończyć. Jednak decyzja Grupy Lufthansa pokazuje wyraźnie, że program lojalnościowy przestaje być wyłącznie narzędziem premiowania pasażerów. Coraz bardziej staje się elementem strategii korporacyjnej i budowy przewagi konkurencyjnej całego holdingu. W tym kontekście rebranding może okazać się znacznie ważniejszy, niż sugerowałaby sama zmiana nazwy.